SEO

SEO (søgemaskineoptimering) anno 2020

Et step-by-step roadmap til succes

Indlæg om SEO

Inden du påbegynder læsningen af vores artikler omkring søgemaskineoptimering (fremover ‘SEO’), anbefaler vi at du læser indholdet på denne side først. Formålet med denne side er nemlig at skabe et overblik over SEO, så du ved hvilke områder arbejdet indebærer. Herefter kan du læse nedenstående artikler:

SEO optimering

Søgeordsanalyse

On-page SEO

Off-page SEO

Teknisk SEO

Få bedre placeringer

SEO-optimering

Hos Flaih er vores vigtigste mål dine placeringer, og vi arbejder altid på at øge den relevante trafik til din hjemmeside eller webshop.

Fokus på relevante ord

Søgeordsanalyse

Vi starter næsten altid (medmindre du har en) med at udarbejde en dybdegående og grundig søgeordsanalyse, som resten af SEO-arbejdet tager udgangspunkt i.

Tilpasset dine behov

Teknisk SEO

Gennem hele processen har vi fokus på de tekniske aspekter, så din hjemmeside eller webshop altid er optimeret mod de seneste trends.

Introduktion til SEO

SEO kan være en svær og uhåndgribelig disciplin, da man ikke præcis ved hvad søgemaskinerne tillægger størst værdi. Søgemaskinernes algoritmer ændres nemlig løbende, og det er derfor en nødvendighed at optimere og tilpasse sin hjemmeside, webshop eller applikation kontinuerligt. I denne artikel vil der først være en beskrivelse af SEO, samt inddragelse af relevant model og teori. Derefter vil hvert punkt i modellen blive gennemgået, så du har fået det bedst mulige overblik over SEO. Du kan se det som SEO for begyndere, men ikke en artikel der giver dig det fuldendte kendskab til disciplinen. Vi har derfor skrevet særskilte artikler til hvert område, som du efterfølgende kan gå i krig med.

Søgemaskineoptimering er også bedre kendt som SEO, hvilket betyder “search engine optimization”. Helt grundlæggende betyder det, at du optimerer din hjemmeside eller webshop til at blive mere synlig online. Der findes mange forskellige definitioner af SEO, hvor flere forskellige vil blive gennemgået i det følgende afsnit. I denne artikel har vi primært fokus på Googles søgemaskine, da det er den mest brugte i hele verden (Statcounter, 2020).

Hvad er SEO?

Litteraturen indeholder mange forskellige definitioner, og det anses derfor som værende vigtigt at gennemgå flere af dem. Dr. R. D. Gaharwar og Prof. D. B. Shah beskriver det som en grundlæggende strategi, der skal medvirke en øget online synlighed for relevante informationer, virksomheder, organisationer mm. på internettet. De opdeler processen for SEO i følgende områder:

User interfacing = brugerflade til at indtaste bestemte søgeord eller -termer.
Searching = søgemaskiner igangsætter web spider eller web crawlers, som gennemsøger internettet for relevante hjemmesider baseret på indtastningen af søgeord eller – termer.
Indexing = søgemaskiner baserer rangeringen på baggrund af algoritmer, som viser de mest relevante resultater først. (Gaharwar og Shah, 2018, s. 1)

Definitioner

Dette er K. Karalkar og S. Bhide enige i, som understreger at processen for SEO indebærer at følge søgemaskinernes algoritme. De beskriver SEO som en metode til at øge en hjemmesides online synlighed, ved at blive vist først i søgemaskinernes resultater (Karalkar og Bhide, 2018, s. 1). Dette samme går igen ved R.A. Das og M. Athale måde at definere SEO på, som har fokus på at øge en hjemmesides synlighed, konkurrenceevne og kundetilgang. En metode til at øge den overordnet trafik og performance, som de definerer på følgende måde:

Search Engine Optimization is modifying the website according to some specific rules defined by various search engines such that it can be shown on the home page of the browser, which is also called organic search. The main objective of SEO is to show up the website in the organic search. (Das og Athale, 2018, s. 1)

Med fokus på brugerne

G. Fisher anser SEO med et andet udgangspunkt, og fokuserer mere på at optimere mod brugerne. I hans optik handler det først og fremmest om at lave en hjemmeside eller webshop, hvor fundamentet tager udgangspunkt i brugernes konkrete ønsker og behov. Det er ikke kun vigtigt at komme højt op i placeringer, men ligeledes at brugerne kan bruge det de klikker ind på. (Fisher, 2019, s. 8)

Dette synspunkt understøtter J. Ditlev og S.D. Jepsen, som ligeledes mener at kvalitetsindhold er enormt vigtigt efter Googles Panda-, Penguin- og Hummingbird-opdatering i 2011. I deres optik er SEO en teknik, som primært skal skabe interesse for brugerne. Kvalitetsindholdet skal først og fremmest guide brugerne, men ligeledes opbygge kendskab og troværdighed til virksomheden. (Ditlev og Jepsen, 2017, s. 142)

Grundlæggende mener J. Helnæs og D.E.K. Nielsen også at SEO handler om at nå ud til forbrugerne, og tiltrække dem virksomhedens hjemmeside eller webshop. SEO indebærer anskaffelsen af organisk trafik, som en modsætning til de betalte annoncer i søgemaskinerne. (Helnæs og Nielsen, 2017, s. 57)

Med betalte annoncer er det muligt at komme i toppen af søgemaskinens resultater rigtig hurtigt, hvor det ofte kræver meget længere tid ved de organiske resultater. A. Chris argumenterer for vigtigheden af at kende forskel på disse to metoder, da de begge påvirker hinanden. Eksempelvis vil det altid være de betalte annoncer som er øverst, og det er derfor aldrig muligt at komme helt til top med SEO. (Chris, 2019)

Hvorfor er SEO vigtigt?

I dette afsnit beskrives hvorfor SEO overordnet set er et vigtigt arbejdsområde for virksomheder, og der tages ikke stilling hvorvidt det er det eller ej. I denne artikel antages det at SEO er vigtigt, og der vil ikke blive fremstillet argumenter for det modsatte. Det skyldes at søgemaskiner bliver brugt enormt meget verden rundt, som både er gældende på computere og telefoner. Eksempelvis bliver der foretaget cirka 15 milliarder søgninger om måneden i USA, og hele 85% internettets brugere anvender jævnligt en søgemaskine (Laudon og Traver, 2018, s. 154). Dette i sig selv illustrerer hvorfor SEO er vigtigt for virksomheder, da det kan medvirke til at øge trafikken og dermed potentielt sælge mere. I litteraturen kommer flere forfattere ind på hvorfor SEO er vigtigt, hvor flere af deres pointer lyder:

Fordi SEO som disciplin kan øge en virksomheds synlighed, konkurrenceevne og kundetilgang.
Fordi SEO hjælper søgemaskiner med at forstå hvad hjemmesiden handler om, samt fortælle hvordan den kan gavne søgemaskinens brugere.
Fordi de organiske resultater har større troværdighed end de betalte annoncer i søgemaskinerne.
Fordi det kræver hårdt arbejde at bevare placeringer i toppen af søgemaskinen.
Fordi Google løbende ændrer deres algoritme, hvilket kan give hjemmesiden dårligere placeringer.
Fordi konkurrenter ligeledes kan ændre deres hjemmeside, hvilket potentielt vil øge deres placeringer.
Fordi det er de færreste som klikker om på side 2 af Google.

J. Ditlev og S.D. Jepsen argumenterer også for vigtigheden af SEO, som skal bruges som en teknik til at øge opmærksomheden hos brugerne. Dog mener de ikke at SEO må stå alene, men skal inkorporeres som en del af virksomhedens content marketing-strategi. (Ditlev og Jepsen, 2017, s. 142)

SEO-pyramiden

For at kunne realisere sine målsætninger gennem arbejdet med SEO, er det først og fremmest vigtigt at belyse de mest centrale faktorer. Arbejdet med SEO omfatter mange forskellige områder og discipliner, og uden erfaring kan det være svært at skabe overblikket over dette. Af samme årsag findes der mange forskellige metoder til at strukturere arbejdet, hvor A. Hingeberg, J. Hebsgaard og C.K. Pedersen anbefaler at benytte SEO-pyramiden. De argumenterer for at SEO-pyramiden kan effektivisere arbejdet, og fungere som virksomhedens grundlæggende værktøj. (Hingeberg, Hebsgaard og Pedersen, 2017, s. 133)

I litteraturen findes der forskellige former af SEO-pyramiden, og nedenstående figur er en kombination af forskellige typer. Pyramiden er blevet nuanceret til at indeholde fem overordnet områder, og teorien går på at arbejde nedefra og op. Først starter man med de helt basale elementer, som eksempelvis indeholder en forretnings-, konkurrent- og målgruppeanalyse. Derefter skal der laves en søgeordsanalyse, som danner grundlaget for det resterende arbejde. Søgeordene og -fraserne skal herefter inkorporeres både internt og eksternt på webshoppen, og slutteligt gennemgås med et mere dybdegående teknisk perspektiv.

Helt tilbage til 2011 lagde T. Flensted fokus på at arbejdet altid skulle tilstræbe en kontinuerlig optimeringsproces, og konkret uddelegere tilhørende arbejdsområder og -opgaver (Flensted, 2011, s. 34-35). Dette mener A. Clarke ligeledes i 2019, men argumenterer for at man først og fremmest skal have Googles løbende opdateringer i mente. Dette er en så fundamental del af SEO, at han påstår det skal inkorporeres i enhver SEO-strategi. I bund og grund handler det om to simple regler, som øger chancerne for succes med SEO. Enhver strategi skal have mange forskellige taktikker og skal altid følge best practices inden for feltet. (Clarke, 2019, s. 14) Denne pyramide skaber et overblik over de meste centrale emner indenfor SEO, hvor tilhørende informationer er blevet opsummeret, sammenlignet og kontrasteret i et litteraturstudiet. I artiklens resterende afsnit vil forskellige faktorer, teorier, metoder og begreber blive fremstillet samt diskuteret. Det er ikke alle faktorer, som vil blive gennemgået herunder.

Niveau 1: Grundlæggende SEO

J. Helnæs og D. E. K. Nielsen anbefaler, at man starter med at udarbejde en benchmarking. Dette er et udgangspunkt for den pågældende hjemmeside eller webshop, som det resterende arbejde skal baseres på. De mener at den bedste fremgangsmåde er at indsamle data over en længere periode, som man herefter indsætter i et regneark. Den indsamlede data skal tage udgangspunkt i positionerne for hjemmesidens forskellige sider, og danne rammerne for det fremadrettede arbejde. (Helnæs og Nielsen, 2017, s. 139-140)

Dette stemmer overens med T. Flensteds opfattelse af SEO-arbejdet, som han kaldte “The SEO Cycle”. Denne metode tager ligeledes udgangspunkt i data, og han definerer området som strategiplanlægning. Det indebærer at virksomheden udarbejder en undersøgelse, analyse, vurdering, planlægning samt konkrete handlingsalternativer. Dertil tilføjer han to processer, som tilsammen danner rammerne for virksomhedens overordnet og grundlæggende strategi for arbejdet med SEO. (Flensted, 2011, s. 24)

The SEO Cycle

Denne strategi fungerer optimalt til at teste algoritmens funktioner, så man hele tiden optimerer mod de nyeste opdateringer. Strategien indebærer tre overordnet processer, hvor der konstant arbejdes på kryds og tværs. Processen starter normalt med strategiplanlægning, hvorefter outputtet danner grundlag for hvordan tilhørende aktiviteter bliver iværksat. Dernæst foretages der målinger, som igen skaber data virksomheden kan analysere og vurdere nye handlingsalternativer på. Denne strategi er illustreret nedenfor med nuancering fra SEO-eksperter i 2020.

Flensted mener at det kræver en særdeles struktureret ledelse og en kontinuerlig arbejdsproces, for at opnå succes med sine indsatser (Flensted, 2011, s. 25-34). Han mener at der fundamentalt kræver indsigt i seks overordnet områder, som ligeledes understøttes af SEO-eksperter i 2017 og 2019. Dette afhænger altid af den pågældende virksomhed samt hvilken branche der opereres i, men disse seks områder vil ofte fungere uanset forretnings- og virksomhedstype:

Virksomhedens status
Formål
Målgruppe
Marked og konkurrenter
Interne og eksterne ressourcer
Potentiale

Der ses en bred konsensus mellem SEO-eksperter, hvor det er særdeles vigtigt at have søgemaskinernes algoritmer i mente inden man påbegynder arbejdet. Dernæst ses der også en overensstemmelse om, at det kræver kontinuerligt arbejde at skabe succes med SEO. Dette kontinuerlige arbejde kan forekomme gennem strategiplanlægning, iværksættelse og effektmåling, som kan blive medtaget til analyse samt udarbejdelse af handlingsalternativer til den pågældende virksomheds hjemmeside eller webshop. I denne artikel anskues grundlæggende SEO, som et mere strategisk stykke arbejde til både den taktiske og operationelle del.

Niveau 2: Søgeordsanalyse

En søgeordsanalyse er fundamentalt for dit arbejde med SEO, og vi har derfor udarbejdet en guide udelukkende til dette niveau. Men inden du kaster dig over den opgave, er det vigtigt at vide om Google overhovedet kan finde din hjemmeside. Det gør du ved at indtaste ”site:” også din hjemmesides hoveddomæne i Google. Du skal ikke indtaste www., http:// eller https:// med i din søgning. I denne artikel vil der være en overordnet gennemgang af søgeordsanalysen, som giver dig forståelsen og fundamentet for det videre arbejde.

Hvis Google ikke viser nogle resultater betyder det at søgemaskinen ikke har indekseret din hjemmeside eller webshop, og brugerne har dermed ikke mulighed for at finde siden. Hvis Google ikke indekserer siden er der ingen grund til at lave en søgeordsanalyse, for du vil alligevel ikke blive fundet på Google. Der kan være mange årsager til at din side ikke bliver fundet af Google, og start altid med at spørge virksomhedens udviklere. Hvis du ikke kan finde din hjemmeside, kan det skyldes forskellige ting.

Robot.txt er en fil på din hjemmeside, som blandt andet kontrollerer hvilke søgemaskiner du tillader på din side. Hvis du ikke har tilladt Googles søgemaskine, kan dette være grunden. Det kan også være hele din side er sat til ”Noindex/nofollow”, som ligeledes gør det umuligt for Google at finde dig. Du kan indsætte din URL her, og sikre at Google indekserer din side. For at være sikker på at alle kan finde din hjemmeside, kan du lave en inkognito-søgning. På denne måde kan du sikre, at din hjemmeside bliver indekseret af Google.

Dernæst handler det om at finde og tilpasse hjemmesiden mod bestemte søgeord og -termer, som brugerne indtaster i søgemaskinen. Dette anser A. Hingeberg, J. Hebsgaard og C.K. Pedersen som en fundamental del af arbejdet med SEO, som ligeledes skulle hjælpe med at skabe strukturen for hjemmesiden. En søgeordsanalyse handler grundlæggende om at optimere en hjemmeside, webshop eller applikation mod søgeord tilknyttet virksomheden. Dvs. de ord kunder eller besøgende indtaster i søgemaskiner. (Hingeberg, Hebsgaard og Pedersen, 2017, s. 133)

Kombinér metoderne

Uanset om en hjemmeside sælger fysiske produkter, serviceydelser eller en blanding, skal der udarbejdes en kundeorienteret søgeordsanalyse. A. Clarke mener at denne analyse er den vigtigste opgave, og skal sikre at man bruger sine ressourcer på den bedst mulige måde (Clarke, 2019, s. 22). Dette er G. Fisher fuldstændig enig i, som understreger at vigtigheden af udvælgelse af de rigtige søgeord (Fisher, 2019, s. 13). Det bliver yderligt understøttet af Dr. B.V. Patel og Dr. R.D. Gaharwar, som kun rangerer kvalitetsindhold højere (Patel og Gaharwar, 2018, s. 298).

Helt grundlæggende udarbejdes søgeordsanalysen, så en hjemmeside bliver fundet på relevante søgninger fra brugere eller potentielle kunder. Formålet er at identificere alle søgeord og -fraser, som brugere eller potentielle kunder indtaster i en søgemaskine (McDonald, 2019, s. 53). Litteraturen byder på mange forskellige metoder til at udarbejde en søgeordsanalyse, hvor nogle af dem vil blive kombineret i nedenstående figur. Dette afsnit tager udgangspunkt i J. Helnæs og D.E.K. Nielsens fremgangsmetode, som indeholder tre simple trin. Disse tre trin går på at man starter med at finde søgeord, herefter tilhørende data og slutteligt med en kategorisering.

I ovenstående figur er de tre trin blevet udvidet med teorier og metoder, som understøtter denne fremgangsmåde. På denne måde er metoden blevet nuanceret, hvor understøttende metoder skaber rammerne for vigtige elementer ved søgeordsanalyse. Det er vigtigt at arbejde kontinuerligt med søgeordsanalysen, så den hele tiden er opdateret efter de nyeste informationer/data. Det vil kræve online værktøjer, som skal bruges til at indsamle, analysere og illustrere forskellige elementer af arbejdet med søgeordsanalysen (Helnæs og Nielsen, 2017, s. 81).

Opsummeringen kan ske i et helt almindeligt Excel-ark, som indeholder de forskellige informationer. N. Patel argumenterer for at virksomheder skal prøve sig frem og teste forskellige metoder, når der skal udarbejdes en søgeordsanalyse (Patel, 2019b). Dette er B. Dean enig i, og tilføjer vigtigheden af kontinuerligt arbejde med analysen (Dean, 2019a).

I litteraturen findes der ikke mange 100% sammenlignelige metoder til udarbejdelse af søgeordsanalyser, og det er derfor vigtigt at prøve sig frem. Dog går mange af elementerne i ovenstående figur igen, og kan ligeledes medtages til virksomhedens empiriske SEO-analyse samt udarbejdelse af handlingsalternativer. I denne artikel anskues søgeordsanalysen, som hele fundamentet for både on-page, off-page og teknisk SEO. Det er denne analyse de tre resterende niveauers metoder og taktikker primært baseres på, hvor de vigtigste vil blive gennemgået og diskuteret i de følgende afsnit.

Niveau 3: On-page SEO

On-page SEO er de elementer som grundlæggende kan administreres af virksomheden selv internt på hjemmesiden, hvor formålet er at blive placeret øverst på Googles search engine result page (fremover ’SERP’). Optimeringen skal ligeledes hjælpe med at øge brugervenligheden, så søgemaskinen og brugerne hurtigt kan identificere hvad og hvordan hjemmesiden fungerer. Dette skal hjælpe med at vise brugerne de mest relevante sider, og øge trafikken ind til den pågældende side. (Patel og Gaharwar, 2018, s. 298)

Der findes mange forskellige faktorer indenfor on-page SEO, og det varierer ofte hvilken SEO-eksperter anser som den vigtigste. Dog er der flere faktorer som ofte går igen i litteraturen, og disse er illustreret i nedenstående figur. Disse elementer er grundlæggende accepteret, men forskellen forekommer ved det vigtigste ved de enkelte faktorer.

A. Clarke argumenterer eksempelvis for vigtigheden af, at kvalitetsindhold er skræddersyet til både mobil og desktop (Clarke, 2019, s. 60). C. Ziakis og Co. har mere fokus på at indholdet skal være unikt, og være værdiskabende overfor brugerne (Ziakis, Vlachopoulou, Kyrkoudis og Karagkiozidou, 2018, s. 5). Der er også uenighed om hvilke faktorer der er vigtigst, som eksempelvis kom til kende gennem telefoninterviews med SEO-eksperter. Her argumenterede J. Jørgensen fra Connect Media for, at overskriften med H1-tagget er den vigtigste on-page faktor. Dette var T. Rosenstand fra Concept Interest meget uenig i, som mente at title-tagget var en markant vigtigere faktor. I telefoninterviewet sagde han, at ”hvis H1 er 10 point, så er sidetitlen 500”.

Niveau 4: Off-page SEO

Formålet med off-page SEO er ligesom ved on-page, at øge synligheden i Googles SERP. Off-page SEO indebærer faktorer, som ikke foregår direkte på hjemmesiden eller webshoppen. Overordnet set har man ikke samme kontrol, som ved arbejdet med on-page SEO. Dette kan eksempelvis være indgående links, som kommer fra eksterne hjemmesider. (Lopezosa, Codina og Gonzalo-Penela, 2018, s. 200)

På samme vis som ved on-page SEO, varierer det hvilke SEO-eksperter anser som de vigtigste. Dog er der flere faktorer som ligeledes ofte går igen i litteraturen, og disse er illustreret i nedenstående figur. Disse elementer er grundlæggende accepteret, men forskellen forekommer ved det vigtigste ved de enkelte faktorer.

Litteraturen understreger tydeligt vigtigheden af indgående links, som kommer gennem arbejdet med linkbuilding. Her er der en bred konsensus om, at dette er en af de vigtigste faktorer ved off-page SEO. Dog er der stor uenighed hvordan disse links anskaffes, som grundlæggende kan opdeles i white- og blackhat-teknikker. Blackhat-teknikker indebærer metoder til at opnå hurtige resultater, men er ofte ikke indenfor Googles retningslinjer. Disse metoder kan medføre udelukkelse i Googles SERP, og dermed virkelig skade en virksomheds organiske trafik. Der findes både blackhat-teknikker indenfor on- og off-page SEO, hvor især links er omdrejningspunktet ved sidstnævnte. (Gaharwar og Shah, 2018, s. 27)

Dette understøttes gennem forskellige telefoninterviews, hvor der dog er uenighed om anskaffelsesmetoden. M. Dadkhah fra Atak mener at blackhat-teknikker indenfor off-page SEO er en nødvendighed, og man derfor ikke kan udarbejde professionel SEO uden at købe links. Dette er C. Østergaard fra s360 lodret uenig i, da han mener at Google snart straffer hjemmesider og webshops, som benytter sig af disse teknikker.

Niveau 5: Teknisk SEO

Teknisk SEO er ekstremt vigtigt for at kunne øge placeringerne i Googles SERP, og indebærer ligeledes mange forskellige faktorer. Teknisk SEO har ofte en relation til on-page SEO, da det omhandler elementer som ligeledes er indenfor ejernes kontrol (Hallebeek, 2019). Nedenstående figur indeholder forskellige faktorer, som er accepteret på tværs af litteraturen. Ligesom ved de sidste to niveauer, findes forskellen også her ved anvendelsen af metoder til de angivne faktorer.

Der er eksempelvis bred enighed omkring vigtigheden af et responsivt design, hvor mange argumenterer for at udvikle hjemmesiden eller webshoppen efter princippet mobile-first. A. Clarke anbefaler, som den eneste i den læste litteratur, at man skal hoste mobilversionen på et særskilt subdomæne (Clarke, 2019, s. 61). Derudover er der ligeledes enighed om, at strukturerede data spiller en vigtig faktor. Dog er det igen tilhørende metode som varierer, og der anbefales forskellige former af metadata. Det varierer mellem schema.org, JSON-LD, RDFa og Microdata, som ligeledes kan implementeres i forskellige kombinationer.

Teoretisk framework

Arbejdet med SEO kan opdeles i fem overordnet niveauer, som indeholder grundlæggende SEO, søgeordsanalysen, on-page, off-page og teknisk SEO. Til hver af disse niveauer er der tilkoblet forskellige metoder og taktikker, som er bredt accepteret indenfor litteraturen. Dertil er det enormt vigtigt at være opmærksom på søgemaskinens algoritme, og hvordan denne løbende bliver opdateret. Med andre ord er SEO-arbejdet en kontinuerlig proces, hvis man ønsker at opnå bedre placeringer i Googles SERP.

Det er også denne måde Flaih arbejder med SEO, og kan give et indtryk af hvad og hvordan et samarbejde kunne være. Vi ønsker altid at skabe brugervenlige og skræddersyet løsninger. SEO-pyramiden og The SEO Cycle er fundamentet for vores arbejde, og kan defineres som samarbejdets teoretiske framework.

Kontakt Flaih